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電商流量下沉:城市流量貴,我要回農村

發表時間:2018-04-08 15:48來源:創業網
導讀:在城市用戶流量變得越來越貴之時,很多電商巨頭已經在布局農村市場,廝殺慘烈前進場,也許可以成就另一番天地。

城市還是你以為的城市,農村卻不是你以為的農村了。

一說起農村,人們印象中似乎都是貧困落后。但近來年,隨著農村經濟的發展,農村電商市場正在成為香餑餑。

農村電商總體上可分為兩種,一種是賣出去,一種是買進來。

賣出去:面對的主要用戶是農產品生產者,通過電商渠道幫助他們銷售農產品,也叫“農產品進城”。

買進來:面對的主要用戶是農村消費者,通過電商渠道幫助他們購買商品,也叫“網貨下鄉”。

本篇文章將針對農村電商中的“買進來”,來分析電商平臺可以采取怎樣的措施進行流量下沉,從資源甚廣的農村獲取用戶流量。

本文結構分為以下三塊:

農村電商市場概況

農村消費者特征

流量下沉方案例舉

一、農村電商市場概況

1、市場現狀

(1)用戶基礎

近幾年來,農村網民規模持續增長,截至2017年12月,我國農村網民占比為27.0%,規模為2.09億,較2016年底增加793萬人,增幅為4.0%。

(2)經濟基礎

國家統計局公布,2017年農村居民人均可支配收入13432元,比上年增長8.6%;農村居民人均消費支出10955元,增長8.1%。

(3)市場基礎

據中商產業研究院發布的《2017-2022年中國農村電商市場規模及投資前景預測報告》數據預計,2018年我國農村電商市場規模將達到8633億元,未來五年年均復合增長率約為38.87%,2020年我國農村電商市場規模將達到16860億元。

(4)硬件基礎

根據工信部最新數據,截止2017年底,全國農村寬帶用戶已達9377萬戶,全年凈增1923萬,增長25.8%,在固定寬帶接入的占比為26.9%,較上年提高1.8個百分點。

2、市場政策

2015年11月,國務院辦公廳就發布了關于促進農村電子商務加快發展的指導意見,其中在硬環境方面,加強農村流通基礎設施建設,提高農村寬帶普及率,加強農村公路建設,提高農村物流配送能力,明確到2020年,初步建成統一開放、競爭有序、誠信守法、安全可靠、綠色環保的農村電子商務市場體系。

從上述可以看出,農村經濟的發展、互聯網的普及、國家政策的支持,將會使得越來越多的電商平臺將目光瞄準農村市場。且無可置疑的是,當一二線等城市用戶價值被幾近發掘完,獲取用戶成本越來越高時,農村這一片還未被廣泛占領的市場,不得不讓人矚目。

二、農村消費者特征

(1)青中年居多

老一輩文化程度不高,接受互聯網成本較高;小一輩在上學,學業負擔加家長監督,接觸互聯網時間較少。因此,農村網購消費者基本都是青中年,這部分人本身有經濟能力和自主決策能力,且對互聯網接受能力強,是農村網購主力軍。

(2)注重性價比

農村居民可支配收入與城市相比較少。雖然近幾年收入增加,但現有經濟環境仍然有影響。因此,農村消費者在購物選擇上,更偏向于性價比高的商品,對于價格比較敏感。

(3)具有從眾效應

農村居民因地理環境等因素,具有人群聚集性,人們之間的交流也相對于城市居民要多,因此在消費選擇上面,更偏向于熟人傳播推薦。圈子中某個消費者的購買行為,可能會影響一整個圈子的用戶購買決策。

(4)心智“純潔”

農村互聯網還未發展得太成熟,相對于因浸淫在互聯網環境中,對很多互聯網招數已經免疫的城市用戶,受到互聯網紅利較少的農村用戶,其一更容易被占領心智,使得品牌更容易被選擇,其二更愿意為得到某些福利而去付出更多的時間與精力。

三、流量下沉方案例舉

根據農村電商市場與消費者特征,簡單列舉以下方案,來進行農村用戶流量獲取。

1、戶外廣告:傳播知名度

要想用戶使用產品,首先得讓他們知道產品的存在。廣告一直是傳播營銷首選舉措。在農村,戶外廣告包括牌體廣告、墻體廣告等,但最有效的廣告形式莫過于墻體廣告。福布斯中文網曾經把農村刷墻廣告稱為“農村市場最好的戶外廣告牌”。墻體廣告的優勢在于,距離上接近用戶、時間上長期有效、內容上簡單易傳播,可以加深人們對產品的印象。比如淘寶的刷墻廣告:


2、合作推廣:擴散傳播

由于農村群居環境特點,農村用戶具有社群屬性。因此可以通過點輻射面的方式來獲取農村用戶。

KOL合作:選擇區域中比較活躍有影響力的社群達人進行合作,由這類人作為傳播源頭,在微信群中進行擴散宣傳。

機構合作:與當地超市等機構合作宣傳,以作者本人經驗舉例,一個鄉鎮中一個規模較大的超市,可以覆蓋周圍幾十個鄉村,約幾萬人。因此作為流通性較大,使用頻率較高的超市,目標明顯,可以起到很好的傳播作用,具體方案比如和超市推出合作款商品,超市人員引導用戶使用電商產品,在電商網站上購物后可到超市領取相應獎勵等。超市亦可作為前置店,為用戶提供電商服務。

本地自媒體合作:本地自媒體因為內容基本是與本地人相關,因此往往在當地人心中影響力也較大,可以和這類自媒體合作,進行推廣宣傳。

3、利益激勵:觸發行動

利用農村消費者特征,采取利益激勵手段來獲取用戶。具體的手段可以有以下幾種:

低價刺激:先選擇低價爆款商品作為敲門磚,吸引用戶進行購買,當用戶在平臺產生了購買行為后,可以采取其它策略誘導ta繼續消費。比如拼多多的低價拼團和砍價免費拿,都是以極其優惠的價格吸引用戶下單,同時促使用戶自發分享,充分利用用戶的社交鏈來傳播引流。

邀請獎勵:通過現金或優惠券等的實際獎勵,來刺激用戶拉新。因為農村市場并未被互聯網大量覆蓋,這類用戶對金錢比較敏感,對產品的容忍成本較高,他們更愿意為了得到利益而付出更多的時間與精力,而在他們周圍還未被市場攘括的新用戶,就是他們社交關系變現的資源。比如云集微店、網易推手、萌店等的分銷返傭制,用戶邀請好友成為平臺用戶,可以得到好友購物金額的%n返傭獎勵。

總結

隨著農村經濟的快速發展,以及國家政策的大力支持,尤其是十三屆全國人民代表大會第一次會議后農業農村部的設立,更加表明今后農村將是國家扶持發展重中之重,農村市場之后必定是兵家必爭之地,不可小覷。在城市用戶流量變得越來越貴之時,很多電商巨頭已經在布局農村市場,廝殺慘烈前進場,也許可以成就另一番天地。

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